تبليغات ايراني، ايدههاي ايراني/سعیده نیک اختر
چيزي كه در اين چند ساله اخير مهم و قابل ذكر است، رشد و سطح ارتقاي كيفي اين تبليغات و پيامهاي بازرگاني است كه عليرغم وجود محدوديتها و معذوريتهاي بصري كه خارج از مرزها به عنوان عنصر جذابيت از آن استفاده مي شود، سازندگان وطني را بر اين داشته كه با استفاده از خلاقيت و نوآوري وتوجه به فرهنگ ايراني و اسلامي، خالق اثرهايي باشند پرمعني و پربيننده.
ساخت تيزر يا آنونس هاي تبليغاتي (به معني فيلمهاي كوتاه چند ثانيهاي) به منظور معرفي يك كالا يا انتقال مفهوم به جمع يا اطلاعرساني پيغام انجام ميشود و به لحاظ اهميتي كه دارد داراي جايگاه بالايي است. سازندگان تيزرها اغلب از كارگردانان با تجربه سينمايي و تلويزيوني هستند كه در روند ساخت يك فيلم تبليغاتي، تمام مراحل فيلمسازي را طي كرده و اصول آنرا به كار مي برند. در گام اول، ايده اصلي و اوليه كار (طبق سفارش دريافت شده) در ذهن كارگردان يا كارگردانان ايدهپردازي كه به صورت گروهي كار ميكنند شكل ميگيرد و بعد طرح اوليه آن به نسبت موضوع سفارش گرفته شده كه ميتواند تبليغ كالا، تبليغ بانك، تبليغ رفتار اجتماعي يا حتي آموزش و اطلاعرساني باشد، نوشته و تبديل به فيلمنامه مي شود. پس از آن مهمترين قسمت، مرحله اجرا و توليد است كه تفاوتها و تقسيمبندي انواع كارها و نوع نگرشها در كارگردانهاي متفاوت از همين قسمت شروع مي شود. تنوع و تفاوت در كارهاي ساخته و پخش شده در چند سال اخير اتفاق خوبي است كه در رسانه تلويزيون و از جانب سازندگان آن رخ داده است كه با وجود بسياري از موانع و محدوديتها در نوع استفاده توانستهاند طيف وسيعي از جذابيت و تاثيرگذاري ميان سلايق متفاوت مردم ايجاد كنند. در اين گزارش با كارگردانهاي موفق در هر زمينه صحبت كوتاهي داشتهايم كه خواندنش خالي از لطف نيست.
تبليغات به سبك ايندياناجونز
سعيد سبحاني، كارشناس ارشد گرافيك با گرايش در زمينه طراحي هنري فيلم، فارغالتحصيل دانشگاه تربيت مدرس و متولد1347، از كارگردانان موفق در زمينه ساخت تيزرهاي تلويزيوني از نوع اقتباسي است. از نمونه كارهاي وي كه به چشم همگان آشناست، ساخت تيزرهاي تبليغاتي جشنواره بانك ملت است. در ميان پيامهاي بازرگاني شاهد بخشي از يك فيلم سينمايي معروف ميشويم با بازي اينديانا جونز البته با ظاهري متفاوت و لباسهاي تر و تميز كه به اتفاق يكي از دوستانش در مقبره يكي از فراعنه مصر مشغول يافتن گنجي گرانبهاست كه در آخرين لحظه در پس شكاف آخرين ديوار دنيايي از گنج شامل شمشهاي چيده شده و مرتب را مي بينيم كه معلوم ميشود اين گنج متعلق به برندگان شركتكننده در جشنواره قرضالحسنه بانك ملت است نه فراعنه مصر...! اين يك سكانس 50 ثانيهاي بازسازي شده از فيلم اينديانا جونز است كه با استفاده از عناصر بصري متنوع و جذاب و ايجاد هيجان در افكار عموم، آنها را به شركت در قرعهكشي و افتتاح حساب در بانك ملت ترغيب مي كند. اين تيزر اقتباس تروتميزي از آب درآمد كه تاثير كمي ميان مردم نداشت. ساخت و پخش اين نوع تيزر براي اولين بار در رسانه ملي باعث به وجودآمدن ژانر جديدي در ساخت تيزرهاي تلويزيوني شد كه بعد از آن كارگردانان بسياري را به اين امر تشويق كرد. سعيد سبحاني درباره اين ايده بكر و موفقيت در اين زمينه گفت: عوامل كارآمد و متعددي در نقش بستن ايده در ذهن و اجراي آن و جذب مخاطب وجود دارد كه مهمترين آن داشتن ايمان و اعتقاد نسبت به كاري است كه انجام ميدهد. نكته بعدي نگاه جدي به مقوله تيزرسازي است و اينكه خود من هستم كه ارزش كارم را مشخص ميكنم. چنانچه در كارم جديت نشان دهم، عوامل كار هم پي به اهميت كار برده و آنرا جدي تلقي مي كنند و حس دلسوزي و همياري در آنها به وجود ميآيد و نتيجه كار آن چيزي است كه همگي برايش دلسوزي كردهاند و زحمت كشيدهاند.
ايده ديدن يك تكه از فيلم سينمايي آن چيزي بود كه هميشه در ذهن سعيد سبحاني موج ميزد و بنا به عقيده وي بازسازي يك سكانس زيبا از يك فيلم سينمايي ايدهاي است كه گنجاندنش فقط از طريق يك تيزر ممكن است اتفاق بيفتد. بنابراين فرصت خوبي پيدا شده بود براي نمايش توانمنديها و كسب تجربه اي نو از طريق ساخت تيزر.
انتخاب تيم حرفه اي قدم جدي ديگري است كه سبحاني براي آن اهميت ويژهاي قائل است. وي براي تكتك پلانهايش از هيچ كوششي فروگذاري نميكند و حاضر نيست از هيچ دكور يا عوامل يا نكته پيشفرضي چشمپوشي كند. به عقيده وي رعايت همين نكات ظريف است كه منجر به حس اعتمادطلبي از سوي تهيهكننده ميشود و باعث يكدلي و همراهي اين دو قطب موثر ميشود و نتيجه دلخواه به دست ميآيد. از ديگر نمونه كارهاي موفق اقتباسي وي ميتوان از بازسازي بخشي از فيلم زورو به مناسبت جشنواره قرضالحسنه بانك ملت و بازسازي بخشي از مستند فيلم راز براي سپردهگذاري در بانك ملت نام برد.
بومي ساز اصل است
پويا بادكوبه متولد 1361 و مدير يك موسسه تبليغاتي، از كارگردانان سازنده تيزر تلويزيوني است كه به فرهنگسازي از طريق آن اهميت ويژهاي ميدهد. هدف تبليغات از ديدگاه بادكوبه، بالا بردن سطح فرهنگ بصري و سطح سليقه مردم است كه وي را به سوي ساخت تيزرهايي با مضامين فرهنگي سوق داده است.بنا به گفته وي، از آنجا كه كار فرهنگي ريشه در عمق دارد و اشاره مستقيم به آن ميسر و موثر نيست، بايد از عوامل متعددي در اين زمينه استفاده شود كه يكي از آنها بومي كردن و ايجاد لحن و گويش خاص و فضاي مناسب با فرهنگ عامه مردم است؛ استفاده از عناصر بصري كه به طور روزمره با آن سروكار داريم. نكته بعدي توجه به ذهن عاطفي عامه و سنتهاي خانوادگي است. گاهي اوقات توجه و تكيه بر احساسات افراد ميتواند در انتقال پيام موثر واقع شود. پسربچهاي كه سر كلاس دفترچهاي را مقابل خود گرفته و مشغول خواندن انشاست، در انشاي خود از كلمات و جملات تاثيرگذاري استفاده ميكند كه احساسات معلم و بچههاي كلاس را تحت تاثير قرار ميدهد و به طور غيرمستقيم مردم را دعوت به سپردهگذاري در بانك رفاه ميكند. در مثال بعدي در ميان كوب كوب پيامها و موسيقيهايي با ريتم تند و طبعا تن بالا، ناگهان آرامش يك منزل با چيدمان سنتي و رنگهاي گرم و دلنشين در ميان صفحه تلويزيون فضايي آرام را در ذهن ايجاد ميكند و بعد پيام مورد تبليغ از طريق گوشي پيغامگير شنيده ميشود.گاهي اوقات بسته به شرايط موضوع انتخابي، ديدگاه منطقي موثر واقع ميشود و موضوع قابل بحث بهقدري اهميت دارد كه جاي هيچ حاشيهاي نيست مانند تبليغاتي كه براي آموزش ترافيك و ايمني ساخته ميشود. از نظر بادكوبه، توجه همزمان به جنبه بصري و هنري، توجه به نياز سليقه سفارشدهنده يا صاحب كالا و جلب مخاطب، باعث موفقيت وي در اين زمينه شده است.
يكي از كارهاي موفق ساخته و پخش شده توسط بادكوبه، تيزرهاي تبليغي رفتارهاي هنجار اجتماعي است كه به سفارش روابط بازرگاني صداوسيما ساخته شده و مورد استقبال مردم قرار گرفته است. ساخت اين مجموعه، حركت نو و موثري است كه ايدههاي خوبي دارد و ساختار خوبش، لطمهاي به موضوع نزده است. از نكات جالب توجه در صحبتهاي پويا بادكوبه، اهميت دادن به سلامت جسم افراد است و اينكه به هيچ عنوان ساخت تيزر تبليغاتي كالاهاي مضر را قبول نميكند، مانند انواع پفك و نوشابه...! لازم به ذكر است كه زمينه فعاليتها و موفقيتهاي وي فقط به درون كشور ختم نميشود و وي تاكنون موفق به دريافت چندين جايزه وكسب مقام اول در جشنواره كن و ساير جشنوارهها در سالهاي 2006 و 2007 شده است.
لحن ايراني مورد نياز است
شاهرخ دولكو، فوقليسانس سينما با گرايش ادبيات دراماتيك، فارغالتحصيل از دانشگاه سينما و تئاتر، متولد 1343، از كارگردانان پيشكسوت در زمينه ساخت كليپ و تيزر است. در كارهاي دولكو، روانشناسي مخاطب اهميت ويژهاي دارد. چنانچه يك بار پيش از ساخت تيزر در ميان مردم دست به نظرسنجي ميزند و يك بار بعد از ساخت تيزر و نتيجه آن هرچه باشد، در طرح ايده و روند ساخت تاثير زيادي دارد.
به عقيده وي، گاهي ممكن است كالاي مورد تبليغ مورد استفاده عموم مردم باشد يا گاهي ممكن است مورد استفاده قشر خاصي از جامعه باشد كه اين خودش باعث تعيين لحن و گفتار و انتخاب دكور يا تغيير ساختار ميشود. توجه به سليقه مخاطب صرفا دليل بر نزول سطح كيفي كار نيست؛ بلكه اهميت و توجه به نيازهاي روحي و كمرنگ شدن برخي از عواطف در ميان مردم است. به طور مثال، ديدن خانوادهاي در قاب تلويزيون كه دور هم در يك مكان جمع شدهاند و بسيار صميمي با يكديگر گفتگو ميكنند، اگرچه اين روزها در ميان افراد كمتر ديده ميشود؛ ولي آرزويش در دل همه موج ميزند. به لحاظ بصري آنقدر قوي جلوه ميكند كه باعث ميشود هر صحبت يا پيامي كه از دهانشان شنيده ميشود، مورد قبول عامه مردم واقع شود، چه رسد به اينكه تبليغ جوايز يك بانك هم باشد...!
بنا به گفته دولكو، بسياري از تبليغات برونمرزي ميتواند در ارائه برخي ايدهها مفيد واقع شود و هنگامي كه به صورت بومي درميآيد، جذاب و تاثيرگذار ميشود و در اين ميان تضادي كه در ميان فرهنگ ما و فرهنگ غرب وجود دارد، نهتنها از جذابيت و انتقال پيام چيزي كم نميكند؛ بلكه باعث بروز تفكر و خلاقيت ميشود و هميشه خلاقيتها در محدوديتها شكوفا ميشود.